Big Bang : Microsoft contre Yahoo !

« Dis-moi ce que tu achètes, et je te montrerais ce que tu acheteras », ou la bataille des industries convergentes sur le Net

Par Hervé Le Crosnier, 3 février 2008 | 4887 Lectures

Bon moment pour capturer dans ses filets un Yahoo ! en perte de vitesse et surtout en manque de stratégie (l’offre précédente, en mai dernier portait alors sur 50 milliards de dollars. -10% en huit mois). Yahoo ! vient de licencier, et sous la forme discrète des communiqués économiques, Microsoft, prévoit de dégraisser encore (« la fusion des entreprises créerait des synergies permettant d’économiser un million de dollars par an »). Pour autant, ce deal est loin d’être ni acquis (depuis deux ans que l’on en parle, l’échéance est toujours repoussée), ni facile (la culture des deux entreprises est largement différente, ce qui rendra vraisemblablement la fusion peu efficace).

L’offre de Microsoft est néanmoins significative des divers mouvements des principales plaques tectoniques de l’internet dans la situation actuelle. Ceux que j’appelle les « vecteurs », dont le métier principal est d’organiser de grandes banques de données des « intentions » de leurs usagers (le terme est de John Battelle). Revendre vos intentions à l’industrie de l’influence est, depuis le succès de Google et la croissance à deux chiffres de la publicité sur internet, le moteur principal, tant des innovations techniques que des stratégies de rachat des firmes.

Dans le domaine publicitaire, la mobilité est une grande force. Rien n’est plus sensible à « l’air du temps » que la publicité. Une entreprise jeune comme Google y trouve plus de place que Microsoft, ou même Yahoo ! qui a trop essayé de décalquer le modèle des médias autour de sa stratégie de « portail » (pour ne point parler de AOL, autre opportunité pour Microsoft).

La publicité « comportementale » en vogue, qui s’appuie sur la catégorisation des individus et l’insertion de l’influence dans le coeur même de l’information, favorise les méthodes « dispersées » plutôt que les stratégies de masse. Google, avec ses « adSense » proposées dans des millions de blogs peut jouer ce modèle, là où le succès de Yahoo ! reste attaché à la fidélité (comportement de relation aux médias) des lecteurs pour ses « services en ligne » (de la vidéo à la musique ou au shopping bien plus que la recherche documentaire). C’est aussi, dans le même registre, une opportunité qui pourrait permettre à eBay de surmonter sa crise et de s’ouvrir comme véritable « vecteur » et non plus seulement « place de marché ».

« Dis-moi ce que tu achètes, et je te montrerais ce que tu acheteras » est le crédo actuel, qui remplace la logique de « renforcement des marques ». C’est une stratégie adaptée au pilotage à court terme qui semble s’emparer de l’économie mondiale (répercussion de l’inflation chinoise, fin des produits à très bas coût et prise de conscience, certes fragile, mais réelle, des dangers de l’externalisation des coûts écologiques).

Vendre maintenant, pour avoir les moyens de tenir la traversée du désert et rebondir sur les marchés à haute valeur ajoutée du futur (« nous avons gagné de l’argent à réchauffer la planète, nous en gagnerons à la refroidir »). Ce court terme induit néanmoins des concentrations économiques et des opérations techniques de grande ampleur, à la hauteur du saut vers l’inconnu que représente le numérique.

Si la stratégie est risquée pour Microsoft, notamment en raison de l’opposition « personnelle » de Jerry Yang, le fondateur de Yahoo !, elle semble néanmoins la seule possible. Il faut pour toutes ces entreprises surfer sur la vague de la publicité « contextuelle » et étendre son modèle aux autres médias.

Le centre de recherche sur la publicité AdLab de Microsoft n’a guère produit de nouveautés en ce domaine, se contentant de la géolocalisation, au départ appuyée sur la connaissance des usagers de Microsoft par le biais de leur système d’exploitation, mais depuis rendue accessible à tous par l’usage des numéros IP et des cellules de GSM. De son côté, Yahoo ! a acheté à tour de bras les entreprises innovantes pour insérer de la publicité « évolutive » (i.e. différente en fonction du nombre de fois où l’utilisateur aura vu la même promotion) ou la contextualiser dans les médias continus, comme la vidéo et la musique (rachat de BlueLithium en août 2007, Right Media en mai 2007, ouverture d’un service de musique financé par la pub en janvier 2008...)

Pendant ce temps, Rupert Murdoch se frotte les mains. Sa stratégie de partir des empires des médias pour gagner l’internet (rachat de Ask, le moteur de recherche, après celui de MySpace, le réseau social, puis actuellement stratégie d’ouverture des API aux développeurs externes, MySpace suivant le chemin de Facebook). Le Wall Street Journal lui permet de jouer sur les deux tableaux : un accès premium payant (qui pourrait se passer de la manne des revenus réguliers de l’abonnement des entreprises à ce journal ?) et l’attraction d’un nouveau public par des extraits gratuits financés par la pub.

Ce marché de la publicité numérique est aussi assez majeur pour suggérer une ré-orientation des entreprises de ce secteur. Ainsi Publicis, dont la filiale Digitas vient de racheter « Communication Central Group » une des principales agences chinoises pour produire à bas coût (tant que ça dure) des publicités déclinées pour suivre le mood des lecteurs, tel qu’il est défini par ce qu’il consulte. Et aussi pour ouvrir le « marché chinois, russe ou brésilien », dont les économies en plein boom vivront avec une publicité « directement numérique, au travers des mobiles et de l’internet ».

N’oublions pas non plus l’activité multisectorielle des opérateurs de télécoms : devenir vecteur quand on maîtrise déjà une « économie de compteurs » semble une opération doublement gagnante... même si l’investissement technique représente un gap important : avoir un moteur de recherche adapté au web, mais aussi, et certainement surtout, aux médias (vidéo et son) et au mobile (présentation adaptée, doublée de la gélocalisation et de l’échange par auto-reconfiguration de réseaux sociaux de proximité - « twitter like »). De ce point de vue, la relance du moteur de Orange en décembre dernier ne remplit pas toutes les conditions. Alors que le site d’Orange est le troisième site le plus visité en France, son moteur culmine entre 1 et 2 % des recherches...

Ajoutons aussi que la constitution de vecteurs qui peuvent disposer à la fois des revenus publicitaires, de la maîtrise des contenus et, même si on n’en parle pas assez, de l’autonomie de leurs infrastructures (serveurs et de plus en plus réseaux) fait par ailleur peser le risque d’une balkanisation de l’internet.

Le débat sur « la neutralité du réseau » a suscité chez les grands vecteurs, qui ont pris la tête de la campagne, la volonté de s’affranchir des « common carriers » qui ont fait le succès de l’internet (construction coopérative, chacun apportant sa contribution au réseau global, ce qui a permis, malgré les nombreuses annonces catastrophiques, de rendre très rares les phénomènes d’engorgement).

Le projet annoncé puis repoussé, puis ré-annoncé d’un « GooglePhone » et d’un réseau mobile autonome est un indice que ce fer reste sur la forge, prêt à servir. D’autant qu’il pourra s’appuyer sur la multiplicité des « data centers » de Google aux quatre coins du monde (aujourd’hui les pays asiatiques sont en concurrence pour accueillir le prochain...). Une stratégie d’implantation de centres serveurs et d’un backbone autonome que suit aussi Amazon, même si son activité de « libraire en ligne » n’a pas besoin d’une telle capacité de calcul (aujourd’hui, c’est l’usage des web services, en attendant la diffusion de la musique, qui est devenu principal au sein du réseau de Amazon).

Bref, la bataille des gros bras des industries convergentes, dont la fusion (ou l’OPA inamicale) de Microsoft et Yahoo ! telle qu’annoncée ce matin est l’indice du jour, doit nous rappeler que l’internet est à la fois le produit de l’investissement personnel, non-marchand des millions d’internautes, qui le nourrissent en données et en idées, et aussi le produit de l’investissement bien matériel, en espèces sonnantes et trébuchantes, pour obtenir le contrôle des « vecteurs », mélange détonnant de contenus et de tuyaux, d’une économie de dispersion multicentre et de la concentration des petites rivières, de la vente d’espace (publicitaire) et de la construction d’un espace réseau (matériel)...

Pas seulement un nouveau modèle économique, mais bien une économie entière qui ré-organise le monde des informations, de la communication... mais surtout demain le monde de la production et l’organisation de la vie publique. Avec de nouveaux béhémots industriels capables de dessiner à la place des citoyens les formes de « régulation » et de contrôle... si nous n’y prenons garde.

Hervé Le Crosnier

Caen, le 1 février 2007

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